外卖占比七成，我为什么把菜单砍回堂食

流水涨了两千，卡里反而少了一万五

上上个月，一个做快餐的老板来找我，姓陈，四十出头，做的是那种盖浇饭加小炒的店，开在一个老小区边上，做了快六年。他坐下来第一句话就是，老周，我这个月流水比上个月高了两千，卡里反而少了一万五。

我当时没接话。他掏出手机，把外卖后台翻给我看。一天一百二十多单，七成来自外卖，堂食那几张桌子，中午能坐满，晚上就空着。他说他不敢关外卖，关了流水直接掉一半，房东看着呢，员工看着呢，自己也睡不着。

但我看了一眼他的菜单，心里大概就有数了。三十七道菜，外卖能上的有二十九道，堂食能现炒的有三十一道。这二十九道外卖菜里，有十一道德是那种出餐快、打包不塌、看着有分量的。剩下那十八道，说白了就是堂食菜单硬搬过去的。

问题就出在这儿。

他以为自己在做两个渠道，其实是拿一套菜单去应付两种完全不同的生意。外卖要的是效率、是标准、是打包之后还能看；堂食要的是锅气、是现场、是那一口刚出锅的味道。你把它们混在一起，两边都不讨好。

那天我没给他答案，我只问了他一句，你这三十七道菜里，有几道是你自己愿意天天吃的？他愣了一下，说，好像没几道。

这篇文章我想聊的就是这件事。外卖占比高，不是错，错的是你把外卖当成堂食的延伸，而不是当成另一门生意来算账。我见过不少店，外卖做到七成，菜单还是那本堂食菜单，最后的结果就是，越忙越不赚钱，越不赚钱越不敢改。

外卖七成，不是渠道问题，是账没算清

很多朋友可能不知道，外卖这件事，表面上看是多了个卖货的口子，实际上它把整个成本结构都改了。

据公开报道，外卖平台的抽成大概在15% 到 25% 之间，不同平台、不同城市、不同品类，差异挺大。你按 20% 算，一份卖 25 块的盖浇饭，平台先拿走 5 块。这 5 块不是从利润里出的，是从你本来就不厚的毛利里出的。

再算食材。快餐简餐的食材成本，行业区间大概在 30% 到 35%。你卖 25 块，食材吃掉 8 块左右。人工按 20% 算，又是 5 块。水电气杂费 5% 到 8%，算 1 块 5。这么一扒拉，25 块里，平台 5 块、食材 8 块、人工 5 块、杂费 1 块 5，剩下 5 块 5。

这 5 块 5 还得覆盖房租、折旧、损耗、包装。包装这一项，外卖比堂食多出来的，一个餐盒加袋子，便宜的七八毛，好一点的一块五。你一天一百二十单，光包装就是一百多块，一个月三千多。

所以你看，外卖不是不能做，是它的利润空间比堂食窄得多。窄到什么程度？窄到你必须把每一道菜的出餐效率、打包成本、复购率都算进去，才可能剩下点东西。

但大部分老板不算这个。他们算的是流水。流水涨了，就觉得生意好了。流水涨了两千，卡里少了一万五，这种事我见过不止一次。

把流水当利润，是这一行常见的错觉。外卖占比越高，这个错觉越危险。

那为什么大家还是拼命上外卖？

坦率的讲，因为堂食太难做了。房租在涨，人工在涨，顾客的口味在变，你守着一百平米的店，中午那一波过了，晚上没人来，你心里慌。外卖至少让你觉得，店还在转，人还在忙，流水还在走。

这种心理我特别理解。你不是不想算账，你是忙得脚不沾地，晚上十点还在后厨盯着出餐，哪有空坐下来把三十七道菜一道道算毛利。但正因为这样，账才是最该找个人帮你算的。

回到算账这块。外卖占比七成，真正的问题不是比例本身，是你用堂食的菜单去做外卖，用堂食的定价去接外卖的单，用堂食的出餐节奏去应付外卖的峰值。这三件事凑在一起，就是一台慢慢吃利润的机器。

我见过的那家店，钱是从菜单里漏掉的

说个具体的。去年秋天，我见过一家做湘菜小炒的店，开在写字楼底下，一百二十平米，月租三万二，人工四万五，加上水电杂费，一个月固定支出大概八万五。老板姓刘，做了十年餐饮，之前开过两家店，关了一家，剩下这一家。

他那会儿外卖占比已经到六成五了。菜单上四十二道菜，外卖上了三十三道。我让他把外卖后台的销量拉出来，按周排了个序。排完他自己都愣住了。

前五道菜，占了外卖总销量的六成二。剩下的二十八道菜，分那三成八。其中有九道菜，一周卖不到五份。但这九道菜，每一道都要备料，都要占冰箱，都要在高峰期占一个灶眼。

你想想看，一道菜一周卖五份，你还要为它备葱姜蒜、备主料、备配菜，切好放冰箱，卖不掉就扔。这九道菜加在一起，每周备料的钱大概四百多块，一个月就是一千七八。这还只是食材，没算人工和冰箱的电。

更麻烦的是出餐。他中午高峰期，后厨两个灶，一个专门炒外卖，一个堂食外卖混着炒。那九道低销菜，平时不炒，一来单就得现切现配，一个菜多花两三分钟。高峰期一乱，外卖超时，堂食等菜，两头投诉。

我跟他算了一笔账。把外卖菜单从三十三道砍到十二道，只留销量前十二的。堂食菜单从四十二道砍到二十四道，把那些出餐慢、毛利低、点单率低的去掉。

他当时有点犹豫，说砍了菜单，顾客会不会觉得选择少了，不来了。

我说你先试一个月。试的时候只做一件事，把砍掉的菜里，顾客问得最多的那三道，做成隐藏菜单，熟客问才做。

一个月之后他给我打电话。外卖单量掉了大概8%，但外卖的毛利率从原来的 18% 涨到了 26%。堂食那边，因为后厨压力小了，出餐快了，翻台从原来的 2.1 次涨到了 2.6 次。月底一算，流水比上个月少了一千多，但卡里多了八千多。

他跟我说了一句话，我印象挺深。他说，我以前总觉得菜单越厚越安全，现在才明白，菜单越厚，漏得越多。

这话听着有点刺耳，但我觉得是真的。

菜单厚，表面上是给顾客更多选择，实际上是给自己更多损耗。每一道菜都是一个成本单元，它要备料、要占位、要人炒、要人打包。你卖不动它，它就在那儿慢慢吃你的钱。

尤其是外卖。外卖的菜单，本质上不是菜单，是一张出餐效率表。哪道菜出餐快、打包不塌、复购高，就留哪道。跟堂食那套「这道菜有特色」「这道菜显档次」的逻辑，完全是两回事。

顺着上面的再聊聊。我见过另一家做面馆的，外卖占比也到了七成。他的做法更极端，外卖只上六道面，三道汤面三道拌面，加四个小菜。堂食菜单有二十多道，但他把外卖和堂食的菜单彻底分开了。外卖那六道面，每一道都测过打包时间，超过八分钟口感明显变差的，直接不上。

他跟我说，外卖的顾客和堂食的顾客，根本不是同一拨人。堂食的人可能今天想吃这个，明天想吃那个；外卖的人，大部分就是那几样，反复点。你把那几样做到极致，比上三十道菜管用。

我自己的感受是，这话说得挺透。外卖是一个复购生意，堂食是一个体验生意。你用体验生意的思路去做复购生意，菜单越厚越吃亏。

砍菜单这件事，明天就能试的三步

说到具体怎么做，我也还在摸索，可能有些想法还不成熟，但下面这几件事，是我见过确实能落到店里的。你不需要一次全做，挑一条明天试都行。

• 把外卖后台近三十天的销量拉出来，按销量排序，只留前十二道，剩下的全部下架，下架之后观察两周复购率有没有掉。
• 把外卖菜单和堂食菜单彻底分开，外卖菜单只放打包八分钟以内口感不塌的菜，堂食菜单保留现炒的锅气菜。
• 每周一固定做一次外卖菜单的毛利复盘，用「售价减去平台抽成、食材、包装」算单份净利，低于三块的菜直接砍掉。

这三条里，第一条见效最快。我见过一家店，砍完菜单第二周，后厨备料时间少了将近四成，高峰期出餐速度明显快了。单量掉了不到一成，但人没那么累了，投诉也少了。

第二条稍微麻烦一点，因为它涉及两套菜单的维护。但你想想看，外卖和堂食本来就是两种生意，用两套菜单去对应，其实是更省事的做法。你只是把原来混在一起的东西，重新分了个类。

第三条是长期的事。很多老板不是不想算，是不知道怎么算。其实就一张表，横向是菜名，纵向是售价、平台抽成、食材成本、包装成本、单份净利。每周填一次，填一个月你就知道哪些菜在赚钱，哪些菜在陪跑。

我自己也踩过坑。早些年我帮一个店做菜单优化，一上来就砍了十几道菜，结果砍掉的那几道里，有两道是熟客的心头好，人家来了发现没了，转头就走了。后来我学乖了，砍菜单之前，先问一句，这道菜最近一个月有几个人点过，点过的人里有没有回头客。

菜单不是越薄越好，是越准越好。准的意思是，每一道留下来的菜，你都能说清楚它为什么在。是因为它出餐快，是因为它毛利高，是因为它复购好，还是因为它就是这家店的招牌，少了它顾客不认。你说得清楚，它就留；说不清楚，它就该走。

回到外卖占比七成这件事。我不是说外卖不能做，也不是说外卖占比高就一定亏。我是说，当外卖到了七成，你的店其实已经变成了一家外卖店，那你就得用外卖店的逻辑来管它。菜单要窄，出餐要快，包装要稳，复购要抓。你不能还拿堂食那套逻辑硬套，套到最后，流水看着热闹，钱不知道去哪儿了。

那天陈老板走的时候，又问了我一句，砍菜单会不会显得店小了。我说，店小不小，顾客看的是你端上来的那碗饭，不是你菜单上有多少行字。

他后来回去试了，把外卖菜单从二十九道砍到十三道，堂食从三十一道砍到二十二道。前两天给我发消息，说这个月流水跟上月差不多，但卡里终于多了一点。他说他现在每天晚上十点能回家了。

我听到这句话，比听到他多赚多少钱都高兴。

你回头看自己的店，外卖菜单上那些菜，你有多久没点过它们的销量了？你有没有算过，一道一周卖五份的菜，一个月吃掉你多少钱？如果明天让你砍掉外卖菜单里的一半，你第一个会砍哪道，最后一个舍不得砍的又是哪道？